Hosen runter – Was bringt es eigentlich als Agentur, Aussteller auf einer Messe zu sein, was kostet der Spaß und worauf muss ich achten?

Hosen runter – Was bringt es eigentlich als Agentur, Aussteller auf einer Messe zu sein, was kostet der Spaß und worauf muss ich achten?

Die DMEXCO ist ein paar Wochen her und damit einer der großen Termine im jährlichen Veranstaltungskalender der Online Marketing Branche. Bereits zum 10. Mal fand die Mischung aus Familientreffen und farbenfroher, lauter Marktschreierei statt. Und fast wie jedes Jahr haben viele Aussteller und Besucher im Nachgang gesagt, dass die Messe sich wieder verändert hat.

Konkret aufgefallen ist vielen Besuchern, dass an sehr vielen Ständen die relevanten Ansprechpartner nahezu komplett ausgebucht waren und man ohne vorherigen Termin keine Chance auf ein Gespräch hatte. Spontane Anfragen und konkrete Gespräche zu Produkten oder Dienstleistungen waren somit oft nur mit Glück oder sehr kurz möglich.

Ebenfalls aufgefallen ist, dass die Gänge leerer wirkten als in den Jahren davor. Das wird vermutlich in erster Linie damit zusammenhängen, dass es zum zweiten Mal keine kostenlosen Tickets gab und eben sowohl Besucher, als auch Standpersonal vielfach komplett mit konkreten Terminen belegt waren und dadurch weniger Laufpublikum da war.

Als Aussteller haben wir oft die Frage gestellt bekommen, was das Ganze kostet und ob sich der Stand rentiert. Denn eine weitere Auffälligkeit gab es dieses Jahr. Ein paar bekannte Namen der Branche waren dieses Jahr nicht vertreten, wie z. B. der Toolanbieter Ryte. Die Gründe für das Fernbleiben als Aussteller (nicht explizit Ryte), die mir genannt wurden waren, dass die Kosten zu hoch und der Output nicht groß genug war und eine Verlagerung der Messeaktivität in Richtung Online Marketing Rockstars nach Hamburg, das sich als großes Alternativ-Event etabliert hat.

Unabhängig davon, auf welcher Messe ein Stand für eine Agentur gebucht werden soll, habe ich hier mal exemplarisch die Kosten, Aufwände und Erfolgsfaktoren und Fallen aus unsrer Sicht aufgelistet. Diese Aufstellung hat keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit und Transfer auf andere Unternehmen, Branchen oder Veranstaltungen. Vielmehr sollen die Punkte dir als Agentur einen ersten Überblick geben, was auf dich zukommt, wenn du darüber nachdenkst, Aussteller zu werden.

1. Der Messestand und die Standfläche

Wir haben uns dieses Jahr die Fläche u. a. mit unseren Kölner Freunden von Trusted Shops geteilt, was den Aufwand in der Planung zwar grds. reduziert hat, das wurde aber durch den größeren Aufwand für die Abstimmung wieder kompensiert.

Die Kosten für uns für den Standbau und die Fläche waren im Vergleich zum Vorjahr, wo wir einen komplett eigenen Stand hatten nahezu gleich bei ca. 1.000 € pro Quadratmeter. Standbau und Kosten für die Messe halten sich dabei ungefähr die Waage. Darin eingerechnet sind auch Marketingpauschalen und andere Extrakosten, die die Kölnmesse erhebt.

• Aufwand: Hoch
• Relevanz für den Erfolg: Hoch

Wie viel Aufwand ca. und wofür?
• Mehrere Tage für …
• Ausschreibung der Messebauer (Vorbereitung, Sichtung, Korrekturen etc.)
• Abstimmung der Konzeption
• Ideen-Input für Texte und Design der Flächen
• Auswahl und Stellplan für die Möbel

Wie ist der Einfluss auf den Erfolg?

Der Messestand ist die visuelle Visitenkarte. Man hat wenig Fläche zur Verfügung und muss diese effektiv nutzen, ohne sie zu voll zu packen. Die Wandflächen sind dazu wichtig als visuelle Anker für interessierte Besucher. Hier liegt die Herausforderung darin, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren um nicht den Betrachter mit Informationen zu überfordern, aber auch nichts Wichtiges wegzulassen. An vielen Ständen ist zu lesen, was der jeweilige Anbieter macht (also die Features des Produktes/Unternehmens), nicht aber was der Nutzer davon hat. Und dabei sowohl die Experten, als auch die Laien abzuholen ist ein Drahtseilakt, der aber wichtig ist. Schließlich können die Entscheider sowohl Fachleute mit Online Marketing Background, als auch z. B. Geschäftsführer mit einem anderen Schwerpunkt sein.

Ja, dein Logo soll auch mit auf den Stand. Aber sollte nicht zu viel Platz in Anspruch nehmen. Groß genug, um gesehen und erkannt zu werden, aber nicht zu dominant, da sonst die anderen Botschaften untergehen. Es sei denn du bist Google oder Facebook und jeder weiß eh, was du machst.

Bei der Nutzung der Fläche ist unsere Erfahrung, dass eine ausgewogene Mischung aus Sitzplätzen mit Tisch und freien Flächen ist. Das schafft eine lockere Optik und bietet genug Platz für Gespräche. Gute Erfahrungen aus Service-Sicht haben wir auch damit gemacht, den Besuchern die Möglichkeit zu bieten, ihr Handy aufzuladen.

Bei den Möbeln haben wir eine Mischung aus Mietmöbeln vom Standbauer und eigenen aus unserem Büro, die für ein besonders Flair gesorgt haben. Dabei handelte es sich um Retro-Sessel und ein paar passende Dekorationsstücke. In unserem Fall ist allerdings zu berücksichtigen, dass unser Büro ebenfalls in Köln ist und wir somit den Transport leicht organisieren konnten. Bei einer weiteren Reise würde ich davon abraten.

Nicht vergessen bei der Standplanung: Dekoration wie z. B. Pflanzen (bei uns lag die Planung in Männerhand und dementsprechend mussten wir genau diese Pflanzen am ersten Tag morgens noch sehr spontan organisieren. Ich muss sagen, es hat sich gelohnt). Auch Elemente wie Prospektständer sollten direkt bei der Planung des Standes mit optimalem Standort berücksichtigt werden.

2. Essen & Trinken

Kaffee ist wichtig. Gut muss er dazu sein. Denn mal im Ernst: Das Team gibt zwei Tage Vollgas am Stand und soll in der Zeit gut behandelt werden. Und Gästen gibt ein leckerer, hochwertiger Kaffee auch einen hochwertigen Eindruck von deinem Unternehmen. Wenn Besucher sich den Kaffee in einem der Messebistros oder Kaffeeständen holen, dann müssen sie Beträge bezahlen, die selbst Starbucks als unverschämt bezeichnen würde.

Deine Kosten für den Kaffee sind in Relation zum Gesamtinvestment dagegen marginal. Einige Stände haben auch eigene Barista bei sich und geben z. T. gegen Abgabe der Visitenkarte auch Getränke an Fremde raus. Kann man machen. Ein Barista am Stand gibt natürlich dem ganzen eine ganz andere Wertigkeit und ist auch ein Publikumsmagnet. Allerdings nimmt die Person und das Equipment relevanten Platz ein, daher ist dies gut zu überlegen (bedenke, der Quadratmeter auf dem er steht, kostet dich bei der dmexco ca. 1.000 € für zwei Tage…). Noch ein Tipp zum Thema Kaffee: Pappbecher sind zwar ökologisch mehr als fraglich, machen dir das Leben aber viel, viel leichter da auf einer Messe Tassen spülen nicht gerade eine simple Aufgabe ist. Wenn du Pappbecher machst, kümmere dich früh genug darum, dass du welche mit deinem Branding hast. Wird gerne vergessen, wie ich aus eigener Erfahrung weiß.

Essen am Stand? Wir haben uns für „ja“ entschieden und zwar für Fingerfood für unsere Gäste, sowie Sandwiches für unser Team. Besucher sind dankbar, wenn sie schnell und unkompliziert etwas essen können, ohne lange in einer Schlange zu stehen und hohe Preise zu zahlen. Achte bei der Auswahl darauf, dass die Sachen wirklich leicht essbar sind (nichts ist nerviger als während eines Gesprächs krampfhaft zu versuchen, ansatzweise elegant etwas zu verspeisen), möglichst keine farbigen Soßen (weiße Hemden sind nach wie vor ein beliebtes Kleidungsstück auf Messen) und auch keine Bestandteile wie Kräuter oder Mohn haben, die für interessante und schwer zu behebende Muster in Zahnzwischenräumen verursachen.

Essen für das Team ist ebenfalls extrem wichtig (hier gelten die gleichen Kriterien, allerdings sollten es größere Portionen sein, damit die Mädels und Jungs auch satt werden). Zeit ist Geld: Wenn dein Team nicht am Stand ist, können sie auch keine Gespräche führen und für die Refinanzierung der Messe sorgen.

Kopfschmerztabletten & Bonbons: Bei der dmexco gibt es unzählige Partys zwischen den beiden Messetagen. Der nächste Tag ist oft etwas komplizierter. Sei nett zu deinem Team und Gästen und versorg sie im Zweifel mit dem Nötigsten. Bonbons oder Profi-Tabletten wie neo-angin stimmig (für Sänger das Standard-Werkzeug) für eine stabile Stimme um zwei Tage am Stück reden zu können helfen ebenfalls Besuchern und dem Team.

Braucht man weitere Getränke, außer Kaffee? Ja, unbedingt. Wasser ist Pflicht, Apfelschorle, Bionade etc. sind gerne gesehen, aber nicht so wichtig. Tee für Nicht-Kaffeetrinker macht sich übrigens auch gut und hilft, dass die Stimme hält.

Obligatorisch für uns an der dmexco ist das Bier ab 4. Es gibt Kölsch ab 16 Uhr, was zu einer schönen Belebung des Standes führt und eine sehr angenehme Atmosphäre schafft. An anderen Ständen gibt es auch ausufernde Standpartys bis spät in den Abend, das haben wir nicht gemacht. In Summe sind, wenn ich richtig gezählt habe, ca. 10 Kisten weggegangen und wir haben dabei viele gute Gespräche geführt. Auch Leute, mit denen wir tagsüber seriöse Termine hatten, kamen gerne noch mal auf einen lockeren Absacker vorbei.

• Aufwand: Niedrig
• Relevanz für den Erfolg: Niedrig bis mittel
• Kosten für den gesamten Posten Catering: ca. 2.200 €

3. Logistik

Die DMEXCO war für uns ein Heimspiel und das ist etwas, was ich richtig zu schätzen gelernt habe. Denn es ist super praktisch, wenn Material auf den letzten Drücker kommt, das eben auf die andere Rheinseite zur Messe bringen lassen kann.

Für den Transport von unseren eigenen Möbeln und allem Material haben wir einen Sprinter gemietet, alles eingeladen, rübergebracht und hingestellt. Fertig. Auch beim Abbau des Standes das gleiche Spiel rückwärts.

Bei einer weiteren Anreise ist ein größerer Planungsaufwand notwendig. Es muss deutlich genauer geplant werden, wie viel Material in einen Transporter geht, welche Sachen wann wo fertig sein müssen etc. Und auch das Personal, was für den Aufbau vor Ort sein muss, wird längerfristig geplant. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass eine Person mit Entscheidungskompetenz am Vortag vor Ort sein muss, um den Standbau abzunehmen und dazu bedarf es helfender Hände, um alle Utensilien an den Ort der Bestimmung zu bringen.

Bei größeren Abständen zwischen Büro und Messestandort ist auch mit deutlich höheren Kosten zu kalkulieren, da ggf. größere Transporter benötigt wird, mehr Kilometer gefahren werden und eine längere Zeit gemietet werden muss.

• Aufwand: Niedrig (in unserem Fall)
• Relevanz für den Erfolg: Ohne geht’s nicht.
• Kosten: ca. 350 € (bei Messe vor Ort)

4. Werbemittel

Auffallen ist wichtig, sonst kannst du dir den Messeauftritt ja auch direkt sparen. Zwar wird man bei einem Messebesuch in der Regel mit Flyern, Visitenkarten, Broschüren und Werbegeschenken zugeschüttet, das bedeutet aber nicht, dass du darauf verzichten solltest.

Im Vergleich zum Vorjahr haben wir deutlich aufgerüstet und sind mit dem Ergebnis absolut zufrieden. Keines der Werbemittel, die wir mit auf der DMEXCO dabei hatten, ist speziell für diese Veranstaltung konzipiert worden, sondern sind für viele weitere Aktionen verwendbar. Die Erstellung aller Print-Materialien wurde intern gemacht. Die Kosten sind aus beiden Gründen nicht 1:1 auf die Messe umlegbar.

Was wir am Stand für Besucher hatten:
– Schreibblöcke und Notizbücher
– Kugelschreiber
– Kleine Werbegeschenke (in unserem Fall ein Mini-Lagerfeuer)
– Kugelschreiber
– Agentur-Broschüre
– Case Studies
– Postkarten & Aufkleber
– Fachpublikationen

Der Aufwand für die Erstellung der Print-Materialien war sehr hoch, da wir hier auch einen sehr hohen Anspruch an uns selber haben. Trotzdem berücksichtigen wir bei der Messe-Kalkulation nur die variablen Kosten für das Material, da der Rest weiter verwendet werden kann.
• Aufwand: Hoch (geht aber auch mit weniger)
• Relevanz für den Erfolg: Sehr hoch
• Kosten: ca. 1.200 € (variable Kosten für Druck bzw. Einkauf)

5. Termine

Eine aus Vertriebssicht wirklich erfolgreiche DMEXCO lebt sehr stark davon, dass im Vorfeld eine Menge an Terminen gemacht wird. Dabei haben wir grds. drei Kategorien:
1. Bestehende Kunden und Partner
2. Menschen bzw. Unternehmen, mit denen wir eh schon in Gespräche sind oder waren
3. Komplett neue Kontakte
Auch wenn Messe in vielen Fällen einen starken Fokus auf New-Business hat, sind die ersten beiden Gruppen nicht zu vernachlässigen. Warum:

Gruppe 1: Die bestehenden Kunden und Partner
Viele von denen sind eh auf der Messe unterwegs und wollen dann auch ihre Ansprechpartner persönlich treffen. Aus diesem Grund halten wir unsere Mitarbeiter an, ihre Kunden darauf anzusprechen, ob sie auf der Messe sind und gerne auch bei uns am Stand einen Termin mit denen zu machen. Unabhängig davon, ob es einen akuten Grund gibt, ist diese Form des persönlichen Kontakts wichtig.

Dazu kommt in manchen Fällen auch, dass Besucher einen Grund für den Messebesuch intern angeben müssen. Je mehr Termine dazu vorgewiesen werden können, desto besser.

Gruppe 2: Bestehende Kontakte, die keine Kunden sind
Du bist aktuell in konkreten Gesprächen mit potenziellen Kunden oder Partnern? Dann nutz die Messe für ein persönliches Treffen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass dies sehr gut funktioniert. Vor Ort werden zwar eher keine Verträge unterschrieben, aber um bestimmte Punkte im Detail noch mal zu besprechen und sie anschließend auf die Zielgerade zu bringen, ist der Ort gut geeignet.

Viele Gespräche bei uns waren erstaunlich weit am Ende der Customer Journey, um es mit dem Online-Marketing-Buzzword-Bingo-Vokabular auszudrücken.

Gruppe 3: Komplett neue Kontakte
Wir haben dieses Mal auch unsere ersten zarten Versuche in der „kalten“ Ansprache von interessanten Unternehmen gewagt. Bisher kommen Kunden nahezu ausschließlich über Inbound-Marketing, unserem Netzwerk und Weiterempfehlungen. Jetzt haben wir erstmalig auch mal ein paar interessante Unternehmen vorab kontaktiert. Die Ergebnisse dieser Bemühungen sind nicht beeindruckend, aber auch nicht so schlecht, dass wir es nicht weiterführen werden. Aber im Vergleich zum Inbound-Marketing über SEO, Content Marketing, Social Media usw. sind wir im Bereich des klassischen Vertriebs spürbare Anfänger. Nächste Mission: Inbound-Marketing mit Vertrieb kombinieren. Das wird im nächsten Jahr ein großer Spaß.

Schlechte Erfahrungen haben wir mit einem Dienstleister gemacht, der uns angeboten hatte, für uns Termine zu legen. Wir haben ihm eine Liste an interessanten Unternehmen gegeben und die wollten diese abtelefonieren. Die Aktion haben wir beim dritten Telefonat abgebrochen, da hier ein Testkontakt von uns drin war. Die Qualität des Anrufs war unterirdisch (unseren Firmennamen falsch genannt…). Das soll überhaupt nicht gegen solche Aktionen oder Anbieter im Generellen sprechen. Wir machen so etwas aber in Zukunft nur noch selber, da wir hier 100% Einfluss auf die Qualität haben.

Grundsätzlich aber zur Legung von Terminen: Unsere Erfahrung ist, dass eine möglichst große Anzahl an qualifizierten Terminen im Vorfeld zu legen ein entscheidender Baustein ist, damit die Messe zügig erste Früchte trägt und sich auch refinanziert.

Mit wem wir keine Termine machen? Mit den drei genannten Gruppen super Termine hinzubekommen ist eine Aufgabe, die nicht ohne Anspruch ist. Wer gerne einfach nur viele Termine haben möchte, braucht nur auf eine der 2-5 täglich eingehenden Anfragen von anderen Vertrieblern eingehen. Denn sobald du als Aussteller und/oder Besucher registriert bist, kommen diese von ganz allein. Absurdeste Aufhänger oder ganz platte Ansprachen, jedoch wenig wirklich gute Kontaktversuche, meist in englischer Sprache haben meinen Posteingang in den 3 Wochen vor der Messe stark strapaziert.

Wenn dein Plan sein sollte, einfach die registrierten Besucher alle anzuschreiben ein wichtiger Hinweis: Du bist nicht der einzige der das macht. Und entsprechend hoch ist die Reaktionsquote der Leute. Sorg also vorher für eine eigene Liste an relevanten Kontakten, die du dann gezielt ansprechen kannst.

Wichtig ist auch, dass du alle Anfragen von anderen Vertrieblern konsequent abwimmelst. Du zahlst nicht 1.000 € pro qm, damit dir jemand etwas verkauft. Wenn spannende Sachen dabei sind, verschiebe es auf nach der Messe (mit Abstand, denn du brauchst Zeit zur Nachbereitung). Gleiches gilt auch mit der großen Anzahl an Verkäufern, die bei dir auf dem Stand aufschlagen um ihr Tool zu pitchen. Lass dir deren Visitenkarte geben und wünsch ihnen mit einem freundlichen „don’t call me, I call you“ eine weiterhin erfolgreiche Messe.

Fazit zum Thema Termine legen:
• Aufwand: Sehr hoch
• Relevanz für den Erfolg: Sehr hoch

6. Standpersonal

Wer vertritt dein Unternehmen am besten auf der Messe? Die besten Vertriebler, Geschäftsführer und auch Experten. So war dies zumindest bei uns. Da wir keine Vertriebsmannschaft im klassischen Sinne haben, waren es bei uns eben Geschäftsführer und Experten aus den einzelnen Bereichen, die die potenziellen Kunden direkt kompetent beraten konnten.

Darüber hinaus hatten wir noch eine sympathische Werkstudentin aus unserem Team mit an Bord, die sich um Getränke und Speisen, sowie viele weitere Orga-Fragen gekümmert hat. Im letzten Jahr hatten wir dafür eine super Hostess, was auch eine gute Lösung ist. Wir waren aber der Meinung, dass jemand, der unsere Agentur schon kennt, den Job noch besser machen kann und damit auch die Identifikation mit uns größer ist. Die These wurde klar bestätigt, was aber nicht gegen Hostessen spricht. Wichtig ist, dass jemand da ist, der die anfallenden Aufgaben übernehmen kann und das mit großer Freude und positiver Ausstrahlung macht.

Dazu hatten wir im Büro einen Bereitschafsdienst, der spontan Dinge vorbeibringen konnte, wenn etwas fehlte. Ebenfalls aus unserem Team waren Mitarbeiter für Fotos und die Kommunikation über die Social Media Kanäle eingeteilt, damit wir unsere Sichtbarkeit erweitern und nachher auch schöne Bilder hatten.

Die frühzeitige Planung und Einteilung des Standpersonals, damit die Kollegen Zeit und nicht noch zwischendurch Projektabgaben haben, ist dabei sehr wichtig.

All das kostet eine Menge Geld. Mitarbeiter, die nicht im Büro sind, sondern vor Ort am Stand. Zusätzlich waren noch einige weitere als Besucher auf der Messe unterwegs. Für jeden von diesen mussten Tickets besorgt werden. Das Kontingent, das wir als Aussteller bekommen haben, reichte dafür hinten und vorne nicht.

• Aufwand: Wenig bis Mittel (für Planung)
• Relevanz für den Erfolg: Hoch
• Kosten: ca. 1.000 € für Tickets zzgl. der „Kosten“ für nicht für Projekte nutzbare Mitarbeiter-Ressourcen

7. Anreise & Hotel

Auch hier ist extrem wertvoll gewesen, dass wir ein Heimspiel haben. Keine Kosten für Flug, Zug oder Hotel. Denn Kosten für Hotels können zur Messezeit schon extrem unschön sein. Durchschnittliche Zimmer kosten dann schnell 250 bis 300 € oder noch mehr. Empfehlungen, die wir von anderen gehört haben, die nicht aus Köln kamen: Frühzeitig etwas außerhalb buchen. Etwas außerhalb kann hierbei auch Düsseldorf bedeuten. Es ist günstiger, sich mit einer Gruppe ein Taxi zu teilen, als ein Zimmer in Köln zu nehmen.

Wohnungen und Pensionen über Airbnb o. ä. sind ebenfalls sehr beliebte Optionen.
• Aufwand: Niedrig (wenn man früh dran ist)
• Relevanz für den Erfolg: Geht halt nicht ohne
• Kosten: ca. 100-300 € pro Person

Und lohnt sich das Ganze jetzt?
Nicht zwangsläufig, aber die Chancen sind gut, wenn du alle Punkte von oben beherzigst. Für viele Unternehmen in unserer und in anderen Branchen sind Messen die wichtigsten Kontaktpunkte für ihr Neukundengeschäft. Wenn sich dein Messeauftritt also nicht rentiert, schau dir genau an, was du besser machen kannst und lerne von Unternehmen und Branchen, bei denen das Messegeschäft seit Jahren der Standard ist.

Die entscheidenden Punkte:
1. Standbau: Zeig potenziellen Interessenten, die dich noch nicht kennen mit deinem Stand und den Aufschriften, dass es sich lohnt, mit dir zu sprechen.
2. Termine legen: Sorg dafür, dass im Vorfeld möglichst viele, hochwertige Termine vereinbart werden. Das reduziert die Gefahr eines Flops dramatisch.
3. Termine vorbereiten: Gute Marketing-Materialien und eine intensive Vorbereitung auf die Termine erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass diese zu konkreten nächsten Schritten führen.
4. Nachbereitung: Der beste Messeauftritt nutzt nichts, wenn anschließend die Gespräche nicht direkt fortgeführt werden. Geschwindigkeit und Verbindlichkeit sind hier entscheidend. Ein gutes CRM ist dafür Gold wert.
5. Zeit: Um die Kosten für eine Messe wieder reinzuholen, brauchst du Zeit. Aus unserer Erfahrung mindestens 6 Monate, eher aber ein Jahr.

Ein wichtiger Punkt zum Schluss: Die ganze Planung, Durchführung und Nachbereitung sind sehr intensiv und natürlich wird alles erst auf den letzten Drücker fertig. Insgesamt hat mir das gesamt Projekt DMEXCO aber unglaublich viel Spaß gemacht. Viel Unterstützung durch das gesamte Team im Vorfeld, eine extrem gute Stimmung am Stand beim Team und den Besuchern und einfach viele sehr spannende Gespräche mit interessanten Leuten am Stand machen mir immer wieder große Freude. Alte Bekannte treffen, neue Kontakte zum ersten Mal persönlich treffen und ein Gefühl für die Entwicklungen auf dem Markt zu bekommen sind sehr wertvolle Elemente, die nur eine Messe in so komprimierter Form bringen kann.

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